어떤 레스토랑에서는 500원 짜리 라면 한 봉지가 1만원에 팔린다. 주방장은 마치 토크쇼를 하듯 고객과 즐거운 대화를 주고받으며 라면을 요리한다. 대화의 주제는 라면의 역사, 조리 비법, 최신의 농담, 『음식 문화의 수수께끼』 등 참으로 다양하다. 주방장도 고객도 대화 수준이 만만치 않다. 주방장은 대화를 하면서도 칵테일 바텐더처럼 아름다운 동작으로 라면을 요리한다. 과학 실험도구 같은 신기한 모양의 조리 기구도 눈길을 끈다. 독특한 향신료 냄새와 편안한 재즈 음악이 마음을 편하게 한다. 단 40분만에 종일 업무 스트레스에 시달렸던 고객은 피로를 말끔히 씻고 기분 좋게 1만원 지폐를 건넨다. “야, 정말 저렴하다.”

지금 우리는 가격할인을 무기로 벌어지는 무한경쟁의 시대에 살고 있다. 물론 많은 기업들이 보다 탁월한 기술과 기발한 아이디어로 고부가가치 상품을 만들기 위해 애쓰고 있다. 하지만 정보와 지식과 상품의 빠르고 세계적인 유통은 애써 확보한 경쟁 우위를 순식간에 없애버리고, 공들여 개발한 상품과 서비스는 싸구려 범용품(汎用品, commodity)이 되어버린다. 이틈을 놓치지 않고 똑똑한 고객들이 저렴한 가격에 더 많은 가치를 요구하면서 시장은 더욱 가혹해지기만 한다. 그래서 요즘 기업들은 마케팅의 일환으로 고객 중심 전략을 채택한다. 즉, 경쟁 업체가 쉽게 따라할 수 없는 고객과의 관계 개발에 초점을 맞춰, 고객에게 색다른 가치를 제공하고 안정된 판로를 확보하려는 것이다.

『고객 체험의 경제학』은 상품 판촉을 위한 고객 중심 전략을 극복하고, 상품과 서비스를 통해 맺게 되는 폭넓은 고객 관계 자체를 하나의 제품으로 바라보라고 주장한다. 즉, 상품과 서비스를 대체할 새로운 고부가가치의 원천으로 고객 체험에 주목하라는 것이다. 앞서 예로 든 가게의 주방장은 라면과 서비스를 팔기 위해 그런 노력을 기울인 것이 아니다. 라면은 ‘진짜 상품’을 위해 사용되는 소품이고 서비스는 무대일 뿐이다. 진짜 상품은 지식(라면의 역사, 조리 비법, 음식 문화에 대한 이야기)과 엔터테인먼트(최신 농담)에 심지어 치료 효과(향신료)까지 버무려진 전혀 새로운 것이다. 주방장과 고객이 라면과 서비스를 매개로 연출한 40분 동안의 풍요로운 체험이 바로 〈진짜 상품〉이다. 고객이 지불한 1만원은 바로 그 만족스런 체험의 대가인 것이다.

체험 연출 비즈니스는 오븐 레인지를 판 뒤에 고객의 요리 체험을 돕기 위해 도우미를 파견한다거나 레스토랑에 감옥 체험 같은 독특한 테마를 가미하는 등, 비즈니스 현장의 곳곳에서 나타나고 있다. 다만 이런 아이디어들은 체험 연출 비즈니스의 맹아(萌芽)일 뿐이다. 단순히 레인지를 팔기 위한 무료 서비스(도우미)이거나 음식 판매를 촉진하기 위한 오락 요소(감옥 테마)일 뿐이기 때문이다. 이런 독특한 아이디어가 높은 수익을 창출하는 비즈니스 전략으로 변모하려면 완전히 새로운 개념과 체계적이고 치밀한 전략이 필요하다. 실제로 『고객 체험의 경제학』에 나오는 많은 선진 기업들은 그런 전략을 실행에 옮기고 있다.

로빈 윌리엄스가 주연한 『패치 아담스』는 딱딱한 의료 서비스가 어떻게 치료 체험으로 변하는가를 감동적으로 보여주는 영화이다. 가슴이 따뜻한 의사 패치 아담스는 환자를 의료 행위의 대상이 아니라 치료 체험의 당당한 일 주체로 만들어 병원을 아름다운 고객 체험의 현장으로 탈바꿈시켰다. 여기서 주목할 것은 패치 아담스의 행동이다. 그는 진심에서 우러나오는 감동적인 연기로 환자들을 기쁘게 했다. 치료 체험이 하나의 드라마가 된 것이다.
『고객 체험의 경제학』은 만족스런 체험을 제공하기 위해 비즈니스 조직과 업무 형태를 연극 원리에 따라 혁신하라고 주문한다. 즉, 이제는 일을 하는 것이 아니라 만족스런 체험 연출을 위해 자신만의 ‘캐릭터’를 연기하라는 것이다. 체험 연출을 위해 준비된 일관된 테마에 따라 스토리를 짜고 기업 구성원 전체가 고객을 위해 혼연일체가 되어 연기를 하는 것이다. 실제로 월스트리트에 근무하는 비즈니스맨들은 많은 시간을 들여 연극 수업을 받아가며 자신의 태도를 교정한다. 체험 연출의 선구자인 디즈니랜드는 이런 원칙을 철저히 고수한다.

수십 년 전, 상품에서 서비스로 시장과 비즈니스의 주도권이 넘어갔듯 이제는 시장의 주도권이 체험으로 넘어갔다. 이런 변화는 치열한 시장 경쟁과 급격한 고객의 진화, 기술 발전의 자연스런 결과이다. 이제 상품과 서비스는 경쟁 우위와 고부가가치 창출의 원천일 수 없다. 시장 변화를 주도하는 능동적인 고객은 이미 가치 평가의 초점을 상품과 서비스에서 무형의 체험으로 옮겼다. 때문에, 생산에서 판매까지 만족스런 체험을 제공하는 기업만이 시장과 고객을 얻을 수 있다. 더구나 요즘 고객들은 광고보다 주변의 신뢰할만한 매니아들의 솔직한 정보를 더 신뢰한다. 그만큼 능동적인 고객에게 만족스런 체험을 제공하는 기업은 경쟁에서 앞설 수 있다.
이제 비즈니스의 펀더멘털을 바꿔야 한다. 개별 고객을 상품 제조와 판매, 애프터서비스의 전 과정에 적극 참여시켜 고객 한 사람 한 사람의 뇌리에 지울 수 없는 만족감을 남기는 체험 경제 시대를 준비하자.