"BTS 글로벌 매력의 정체는 무엇인가?"

글로벌 아티스트 BTS와 거시적 환경변화,
BTS 현상과 매력적인 스토리텔링,
BTS가 오른 세계 무대, 매력외교의 신지평

“매력이란 무엇인가?”

특별히 이 책은 미국 중심적인 소프트 파워라는 개념 대신 매력(魅力)이라는 한자가 내포한 의미, 즉 ‘도깨비처럼 마음을 홀리는 마음’으로서의 매력에 주목했다. 그가운데 매력적인 대상(BTS)과 상대방(관객 혹은 청자) 사이의 상호작용이 BTS 매력의 핵심으로 꼽혔다.

“한류 일반과 다른 BTS의 차별적 매력은 무엇인가?”

BTS는 치열한 아이돌 육성 시스템 속에서도 아티스트로서의 정체성을 놓지 않았다. 멤버 전원이 자신들의 노래와 춤에 청년 세대의 고민을 담아 내려고 노력했으며, 꾸밈 없이 진솔한, ‘날 것’의 모습을 보여주는 데도 거침이 없었다.

“BTS의 정체성은 무엇인가?”

BTS를 BTS답게 해주는 모습들은 전 세계 다양한 배경의 사람들에게 공감을 불러 일으켰다. 그 가운데에서 자신의 메시지를 주변과 나누려는 소통의 문화와 기존의 장르와 문화의 구분을 허물고 뒤섞기까지 하는 혼종(hybrid)의 스타일과 퍼포먼스, 가사 등이 BTS의 정체성으로 주목을 받았다.

“BTS의 국적성 혹은 탈국적성은 무엇인가?”

BTS 현상은 BTS가 한국적이어서가 아니라 그들이 보편적 메시지를 이야기하면서 이따금 적재적소에 한국의 특수한 이야기와 언어를 활용했기에 가능했다. 보편과 특수가 적절히 결합되어 매력을 극대화 한 셈이다. 이는 21세기 중반을 향하는 중견국 한국에 매력 외교라는 새로운 공공외교 전략을 제시해 주었고 국제 관계에도 21세기 신문명의 키워드를 던질 것으로 예상된다.

글로벌 아티스트 BTS의 스토리텔링은 현재진행형이다. 그러나 국가적으로 제2, 제3의 BTS를 키우기 위해서도, BTS 자신들의 지속적 성장과 진화를 위해서도, 개인적으로 BTS의 보편적이지만 공감 가는 메시지에 힘을 얻고 연대(재세계화)하기 위해서라도 위와 같은 BTS 현상과 매력에 관한 분석은 시의적절한 의의를 지닌다.

위와 같은 내용들을 주축으로 이 책은 서론을 포함하여 총 9편의 글을 담고 있다. 챕터 별 주요 내용은 다음과 같다.

서론(한준, 손열)은 BTS매력론 연구팀의 취지가 한국의 매력 찾기 즉, 매력적인 한국 정체성 만들기에 있음을 강조하며, ‘BTS가 글로벌 팬들을 사로잡은 매력의 정체는 무엇일까’를 핵심 질문으로 던진다. 21세기 중반으로 진입하는 중견국 한국은 시대변화에 적응하는 것은 물론, 시대를 주도할 수 있는 새로운 문화적 정체성을 만들어 가야 한다는 과제를 안고 있다. 이런 맥락에서 저자는 BTS가 일시적 유행과 환상을 넘어 세계 젊은이들의 공감과 감탄, 열망을 자극해 왔다는 점에 주목하며 연구팀의 BTS 매력 찾기 작업을 소개한다.제1장(한준)은 BTS의 매력이 글로벌하게 받아들여질 수 있게 된 20세기 중반 이후 세계의 거시적 환경변화를 기존의 연구 문헌과 역사적 연구의 검토를 통해 살펴본다. 저자는 문화 예술의 거시적 환경 변화의 키워드로 중심-주변의 재편성이라는 글로벌 문화의 변화, 문화적 위계 약화와 잡식성 취향의 등장, 문화적 가치로서 혼종과 진정성의 결합, 그리고 디지털 개인 미디어의 등장을 적으며, BTS의 매력이 맥락 의존적임을 전제한다. 하지만 저자는 맥락만이 매력을 만드는 것이 아님을 상기하며 BTS의 매력이 적극 수용될 조건의 형성 과정을 따져본다.제2장(최샛별)은 BTS의 매력의 근원을 BTS가 일반적인 케이팝 아이돌이 아닌 진정성을 지닌 아티스트로 차별적으로 자리매김한 것에서 찾았다. BTS에 대한 신문 기사들을 바탕으로 거시적 환경 변화 속에서 BTS의 매력 형성에 기여한 요인을 예술사회학의 문화 다이아몬드 모형에 따라 생산, 텍스트, 분배, 소비, 사회 면에서 분석했다. 그 결과 BTS의 탁월한 역량, 한국의 케이팝 생산 시스템과 글로벌 케이팝 플랫폼, 소셜미디어의 영향력, 열성 글로벌 팬덤인 아미, 문화다양성을 인정하는 밀레니얼 세대의 결합을 BTS의 차별성으로 꼽게 되었다.

BTS 매력의 조건이나 영향 요인을 다루는 위 챕터들과는 달리, 다음 두 장의 챕터에서는 BTS 매력에 관한 해석적 접근이 더 도드라진다.

제3장(하영선)은 BTS 매력의 본질에 집중했다. 저자는 BTS 매력의 핵심을 근대 문명의 한계를 고쳐 보려는 21세기 신문명 건축의 전위, ‘복합적인 아름다움’에서 찾는다. 저자는 BTS가 단지 인기 있고 우수한 대중음악 뮤지션이 아니라는 점에 주목하며 그들이 던지는 메시지의 문명적 무게감을 강조한다. 특별히 히트곡 ‘Fake Love’에 담긴 자기애와 공생의 메시지를 예로 들면서 BTS가 노래하는 시대적 가치를 재조명한다.노랫말에 관한 분석은 다음 제4장(김수정)에서 좀 더 포괄적으로 다뤄진다. 저자는 가사 분석을 통해 BTS 전하고자 하는 메시지들이 무엇이며 그 메시지들이 서로 어떻게 연결되어 있는지를 살펴본다. 전 세계 팬들의 공감을 불러 일으킨 요인들을 살펴보면서 BTS가 표현하는 세대 정서와 시대정신, 이야기를 진정성, 유대의식, 향상심과 온전한 삶에 대한 열망 등으로 요약한다.
다음 두 챕터에서는 유튜브 뮤직비디오 댓글과 빌보드 기사를 재료로 한 BTS 매력에 관한 내용 분석적 접근이 이뤄진다.

제5장(이혜은)은 BTS의 2020년 신곡 ‘Stay Gold’와 ‘Dynamite’의 유튜브 뮤직비디오에 달린 댓글들을 통해 소셜미디어 친화 그룹인 BTS의 팬덤, 팬심에 관한 빅데이터 분석 내용을 담고 있다. BTS의 팬덤 ‘아미’ 안에서 댓글이 팬들 간의 소통보다는 BTS에 대한 팬심 표현의 수단으로 주로 이용됨을 밝혔다. 특히 댓글로 표출된 팬심이 히트곡인 ‘Dynamite’를 중심으로 상대적으로 덜 알려진 ‘Stay Gold’까지 확산됨을 보여준다.

제6장(안미향)은 미국의 대중음악 전문 매체인 빌보드의 기사를 내용 분석 텍스트로 삼고, 빌보드의 BTS 기사 수와 스타일, 메시지 등을 언급하며 기존 케이팝 아이돌과 차별성을 보이는 BTS의 매력을 분석한다. 저자는 BTS에 대한 호의적이고 긍정적인 기사 비중이 증가했음에 주목하며 앞으로 미국 음악 시장에 진출하고자 하는 한국의 가수 및 케이팝 그룹들에게 BTS 현상에 주목해야 하는 이유를 설명한다.
끝으로 집필진은 BTS 매력에 관한 논의를 BTS가 오른 세계 무대와 매력외교의 신지평으로 확장시키며, 글로벌 아티스트 BTS와 매력에 관한 국제정치학자의 시각을 보여준다.
제7장(전재성)은 BTS가 전 세계를 상대로 매력을 발휘하고 있는 현상을 그들이 갖는 국적성과 한국의 소프트 파워라는 측면에서 접근한다. BTS 매력이 한국인 정체성을 숨기지 않으면서도 이를 과하게 앞세우지 않는다는 점에 주목하여, 보편적 메시지를 담아 내면서 특수성이라는 디테일을 살리는 것을 BTS 매력의 핵심으로 제시한다.제8장(손열)은 BTS 현상이 갖는 매력을 국제 관계적 측면에서 살피며 한국의 공공외교를 위한 정책적 시사점을 제시한다. 기존의 한류 외교가 보인 여러 문제점들을 지적한 후, 매력적인 한국 공공 외교를 위해 스토리텔링의 힘, 향상심 자극과 연대의식 고양의 노력, 보편적 메시지 발신, 취향 공동체와의 연계, 초국적 문화 네트워크 형성, 지역적으로 차별화 된 외교 전략을 강조한다.