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품목정보
| 발행일 | 2019년 10월 04일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 420쪽 | 626g | 153*224*20mm |
| ISBN13 | 9791162541029 |
| ISBN10 | 1162541024 |
뇌, 욕망의 비밀을 풀다
: 인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀
한스-게오르크 호이젤 저 / 강영옥,김신종,한윤진 역
|
비즈니스북스
|
2019년 10월 04일
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- 경제 경영 57위 | 국내도서 top100 4주
- 원서이동
- eBook
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| 개정판 서문_ 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매욕망을 해독하는 열쇠 시작하며_ 마케팅 신화와 작별할 시간 Part 1 고객이 제품을 구매하는 이유 Chapter 01 뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자 찾기 Chapter 02 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기 Chapter 03 상품과 시장의 무의식적인 논리 Chapter 04 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정 ◆ 핵심정리 Part 2 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기 Chapter 05 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법 Chapter 06 여성의 뇌, 남성의 뇌 Chapter 07 뇌도 나이 들면서 달라지는가 ◆ 핵심정리 Part 3 구매를 유도하는 효과적인 방법들 Chapter 08 뇌 속의 브랜드 지정석 Chapter 09 고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트 Chapter 10 POS & POP, 결정이 내려지는 장소 Chapter 11 디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남 Chapter 12 B2B 거래도 감정의 지배를 받는다 Chapter 13 뇌 스캐너로 고객 마음을 속속들이 읽을 수 있을까? ◆ 핵심정리 마치며_ 신경마케팅, 소비자를 유혹하는 최강의 무기 인포박스 참고문헌 |
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저자 소개 (4명)
출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기
10년 넘게 뇌과학자, 마케터, 경영자들이
추천하는 ‘신경마케팅’ 분야의 독보적인 책!
왜 이 책은 중고시장에서 10만 원에 팔릴까?
빅데이터도 찾지 못한 뇌 속에 숨겨진 소비심리와 구매욕망의 모든 것!
★뇌과학자 정재승 교수 강력 추천!
★10억 연봉 유튜버의 인생 책!
★독일 최고의 마케팅 책 선정!
★전면 개정증보판!
빅데이터도 찾지 못한 뇌 속에 숨겨진 구매욕망을 해독하다!
2010년 독일 최고의 마케팅 책으로 선정된 이 책은 뇌 연구와 마케팅이 현재 어디까지 와 있는지 보여준다. 몇 년 전부터 많은 기업이 빅데이터를 활용해 마케팅하고 있다. 하지만 실제 기업들이, 혹은 실무자들이 빅데이터를 통해 얼마나 가치 있는 정보를 분석해내며 과학적으로 활용하고 있는가에 대해서는 회의적인 게 사실이다. 다시 말해 빅데이터 분석 기술이 아무리 발달해도 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매동기와 소비욕망의 본질을 파악하지 못한다면 제아무리 뛰어난 제품이라도 시장에서 성공하기 어렵다. 최근 갤럭시 폴드가 출시 하루 만에 완판되었다. 업계에 따르면 구매자 성별 비중은 남성 90%, 여성 10%로 남성이 압도적으로 높았으며, 연령별로는 20·30대(60%), 40대(22%), 50대(5%) 순이었다. 얼리어답터 성향이 강한 2030 남성들이 열광적으로 반응했다는 얘기다. 도대체 2030 남성들은 왜 이 제품에 매력을 느꼈으며 그들의 구매패턴과 동기는 무엇일까? 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매욕망에 그 답이 있다. 그런 점에서 정재승 교수는 이 책을 강력히 추천한다. “고객이 왜 우리 제품을 살까? 어떤 잠재 고객에게 마케팅해야 우리 제품이 더 많은 구매로 이어질까? 이 책은 이 질문에 정확한 답을 제공한다. 고객의 뇌를 해부하고 그들의 욕망을 읽어낸다. 무언가를 팔아야 하고 또 누군가의 마음을 얻어야 하는 사람들에게 이 책은 더없이 유용한 지침서가 될 것이다.”
무의식이 고객의 지갑을 어떻게 조종하는가?
인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀!
『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』는 신경마케팅 분야의 최고 권위자이자 세계적인 기업들의 마케팅 및 브랜딩 자문을 맡고 있는 한스-게오르크 호이젤 박사의 화제작이다. 저자가 주장하는 핵심 개념은 소비자의 감정과 동기를 이해하는 세계 최고의 신경마케팅 모델인 ‘림빅® 맵’(Limbic® Map)이다. 15년간의 뇌 연구와 시장조사를 통해 저자가 개발한 동기모형 도구인 림빅® 맵은 ‘무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?’라는 의문에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.
이 책은 인간의 뇌 속을 들여다보는 새로운 방법을 이용해 매출을 획기적으로 개선할 수 있는 효과적인 방법을 제시한다. 과학적으로 증명된 세 가지 감정 시스템, 즉 ‘빅 3’(Big 3)가 그 열쇠다. 빅 3에는 균형 시스템(안전에 대한 욕구), 자극 시스템(새로운 것, 체험에 대한 욕구), 지배 시스템(권력에 대한 욕구)이 있으며, 이 세 가지 욕구가 다양한 환경과 상황에 따라 서로 충돌, 타협, 결합하며 경제활동을 통제하거나 자극한다. 빅 3라는 감정·동기의 지도를 따라가다 보면, 복잡하게 얽힌 인간 심리가 어떻게 이성을 속이고 갈등하며 구매까지 이르게 하는지 그 과정을 해독할 수 있다. 그리고 고객과 소비자들이 무슨 이유로 어떤 제품을 구매하는지에 대한 귀중한 단서를 얻을 수 있다.
이 책은 림빅® 맵을 따라가며 소비자의 성격을 분석하고 그들이 지닌 감정의 무게중심에 따라 7가지 유형(전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자)으로 나눈다. 유형별로 구분해 소비자 성향과 특징, 소비자 마음과 뇌를 움직이는 내외적 요소, 구매 결정을 내리는 과정과 이유, 성별과 나이에 따라 구매를 유도하는 효과적인 방법, 브랜드 형성과정, 오감을 자극하는 큐 매니지먼트부터 매장 배치와 상품 진열까지 추적하며 찾아낸 마케팅 및 매출 상승 전략에 관한 실용적 팁을 제공한다. 이렇듯 고객의 성향, 패턴과 동기를 이해하고, 나아가 매출을 높이는 방법을 제시하고 있는 이 책은 최근 10억 연봉 유튜버가 소개하면서 화제가 되었으며, 중고시장에서 10만 원에 팔릴 정도로 인기를 끌었다.
마케팅 현장에 바로 적용할 수 있는 툴!
림빅® 맵을 알면 가구나 주거 스타일에 따라 디자인의 감정 언어를 적용할 수 있다. 독일의 유명 가구업체는 림빅® 맵을 활용해 매출을 향상시켰다. 균형 시스템이 강한 고객에게 적합한 디자인과 형태 언어는 따뜻한 색상, 천연 목재, 작은 액세서리 장식이다. 자극 시스템의 영향을 많이 받는 고객의 경우 디자인 색채와 형태는 기이해지고 사용되는 재료 또한 독특해진다. 즉 목표그룹에 따라 형태 언어 전략을 바꿈으로써 성공했다.
그 외에도 여성의 뇌활성화 부위에 맞춰 병 모양을 디자인해 시장을 주도하게 된 푀스라우어의 마케팅 전략, 평범한 UHT 우유를 고급 제품으로 만든 큐 매니지먼트 전략 등을 비롯해 구글, 켈로그, 크롬바커 맥주, 니베아, 포르쉐와 폭스바겐, 카멜 담배, 이케아 등의 브랜드가 실시한 마케팅 전략을 통해 소비자의 뇌를 어떻게 다루며 성공과 실패를 경험했는지 생생하게 보여준다.
이 책은 총 3부에 걸쳐 뇌 연구의 결과를 소개하고, 이를 마케팅과 영업 실무에 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 알아본다. 제1부에서는 ‘고객이 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?’라는 질문에 집중한다. 고객이 물건을 구매하는 데 영향을 미치는 숨겨진 유혹자를 찾아본다. 제2부에서는 ‘제품 구매 시 고객들은 서로 어떤 차이를 보이는가?’라는 의문점을 중심으로 내용을 다룬다. 고객의 성향을 나눈 다음, 심리학적/신경생물학적 목표그룹의 특징을 밝힌다. 효과적인 타깃 설정과 전략설정의 방향을 제시한다. 또한 성별과 나이에 따른 마케팅과 영업을 이야기한다. 제3부에서는 한 제품을 선정하여 브랜드가 탄생하는 순간부터 제품으로 상점에 진열될 때까지의 과정을 동행 추적한다. 이것을 통해 ‘고객이 제품을 더 많이, 더 자주 구매하게 하려면 무엇을 해야 하는가?’라는 흥미로운 질문에 대한 답을 탐구한다. 이번 전면 개정증보판에는 디지털 미디어와 쇼핑 채널을 접할 때 뇌의 반응과 온라인 상거래에 성공하기 위한 전략이 추가되었으며, 그 외에도 효과적인 브랜드 이미지 구축, 신호와 메시지 관리를 이용한 매출의 극대화, POS에 적용되는 인간의 무의식 법칙, 감성적인 B2B, 시장조사에 뇌 스캔이 미친 영향 등을 설명함으로써 마케팅 현장에 적용할 수 있는 수많은 힌트를 제공한다. 자칫 어려울 것처럼 보이는 신경마케팅 분야를 다양한 사례와 도표를 통해 누구라도 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 함으로써 마케팅 강의와 연구를 위한 훌륭한 도구로도 활용할 수 있다.
추천하는 ‘신경마케팅’ 분야의 독보적인 책!
왜 이 책은 중고시장에서 10만 원에 팔릴까?
빅데이터도 찾지 못한 뇌 속에 숨겨진 소비심리와 구매욕망의 모든 것!
★뇌과학자 정재승 교수 강력 추천!
★10억 연봉 유튜버의 인생 책!
★독일 최고의 마케팅 책 선정!
★전면 개정증보판!
빅데이터도 찾지 못한 뇌 속에 숨겨진 구매욕망을 해독하다!
2010년 독일 최고의 마케팅 책으로 선정된 이 책은 뇌 연구와 마케팅이 현재 어디까지 와 있는지 보여준다. 몇 년 전부터 많은 기업이 빅데이터를 활용해 마케팅하고 있다. 하지만 실제 기업들이, 혹은 실무자들이 빅데이터를 통해 얼마나 가치 있는 정보를 분석해내며 과학적으로 활용하고 있는가에 대해서는 회의적인 게 사실이다. 다시 말해 빅데이터 분석 기술이 아무리 발달해도 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매동기와 소비욕망의 본질을 파악하지 못한다면 제아무리 뛰어난 제품이라도 시장에서 성공하기 어렵다. 최근 갤럭시 폴드가 출시 하루 만에 완판되었다. 업계에 따르면 구매자 성별 비중은 남성 90%, 여성 10%로 남성이 압도적으로 높았으며, 연령별로는 20·30대(60%), 40대(22%), 50대(5%) 순이었다. 얼리어답터 성향이 강한 2030 남성들이 열광적으로 반응했다는 얘기다. 도대체 2030 남성들은 왜 이 제품에 매력을 느꼈으며 그들의 구매패턴과 동기는 무엇일까? 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매욕망에 그 답이 있다. 그런 점에서 정재승 교수는 이 책을 강력히 추천한다. “고객이 왜 우리 제품을 살까? 어떤 잠재 고객에게 마케팅해야 우리 제품이 더 많은 구매로 이어질까? 이 책은 이 질문에 정확한 답을 제공한다. 고객의 뇌를 해부하고 그들의 욕망을 읽어낸다. 무언가를 팔아야 하고 또 누군가의 마음을 얻어야 하는 사람들에게 이 책은 더없이 유용한 지침서가 될 것이다.”
무의식이 고객의 지갑을 어떻게 조종하는가?
인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀!
『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』는 신경마케팅 분야의 최고 권위자이자 세계적인 기업들의 마케팅 및 브랜딩 자문을 맡고 있는 한스-게오르크 호이젤 박사의 화제작이다. 저자가 주장하는 핵심 개념은 소비자의 감정과 동기를 이해하는 세계 최고의 신경마케팅 모델인 ‘림빅® 맵’(Limbic® Map)이다. 15년간의 뇌 연구와 시장조사를 통해 저자가 개발한 동기모형 도구인 림빅® 맵은 ‘무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?’라는 의문에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.
이 책은 인간의 뇌 속을 들여다보는 새로운 방법을 이용해 매출을 획기적으로 개선할 수 있는 효과적인 방법을 제시한다. 과학적으로 증명된 세 가지 감정 시스템, 즉 ‘빅 3’(Big 3)가 그 열쇠다. 빅 3에는 균형 시스템(안전에 대한 욕구), 자극 시스템(새로운 것, 체험에 대한 욕구), 지배 시스템(권력에 대한 욕구)이 있으며, 이 세 가지 욕구가 다양한 환경과 상황에 따라 서로 충돌, 타협, 결합하며 경제활동을 통제하거나 자극한다. 빅 3라는 감정·동기의 지도를 따라가다 보면, 복잡하게 얽힌 인간 심리가 어떻게 이성을 속이고 갈등하며 구매까지 이르게 하는지 그 과정을 해독할 수 있다. 그리고 고객과 소비자들이 무슨 이유로 어떤 제품을 구매하는지에 대한 귀중한 단서를 얻을 수 있다.
이 책은 림빅® 맵을 따라가며 소비자의 성격을 분석하고 그들이 지닌 감정의 무게중심에 따라 7가지 유형(전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자)으로 나눈다. 유형별로 구분해 소비자 성향과 특징, 소비자 마음과 뇌를 움직이는 내외적 요소, 구매 결정을 내리는 과정과 이유, 성별과 나이에 따라 구매를 유도하는 효과적인 방법, 브랜드 형성과정, 오감을 자극하는 큐 매니지먼트부터 매장 배치와 상품 진열까지 추적하며 찾아낸 마케팅 및 매출 상승 전략에 관한 실용적 팁을 제공한다. 이렇듯 고객의 성향, 패턴과 동기를 이해하고, 나아가 매출을 높이는 방법을 제시하고 있는 이 책은 최근 10억 연봉 유튜버가 소개하면서 화제가 되었으며, 중고시장에서 10만 원에 팔릴 정도로 인기를 끌었다.
마케팅 현장에 바로 적용할 수 있는 툴!
림빅® 맵을 알면 가구나 주거 스타일에 따라 디자인의 감정 언어를 적용할 수 있다. 독일의 유명 가구업체는 림빅® 맵을 활용해 매출을 향상시켰다. 균형 시스템이 강한 고객에게 적합한 디자인과 형태 언어는 따뜻한 색상, 천연 목재, 작은 액세서리 장식이다. 자극 시스템의 영향을 많이 받는 고객의 경우 디자인 색채와 형태는 기이해지고 사용되는 재료 또한 독특해진다. 즉 목표그룹에 따라 형태 언어 전략을 바꿈으로써 성공했다.
그 외에도 여성의 뇌활성화 부위에 맞춰 병 모양을 디자인해 시장을 주도하게 된 푀스라우어의 마케팅 전략, 평범한 UHT 우유를 고급 제품으로 만든 큐 매니지먼트 전략 등을 비롯해 구글, 켈로그, 크롬바커 맥주, 니베아, 포르쉐와 폭스바겐, 카멜 담배, 이케아 등의 브랜드가 실시한 마케팅 전략을 통해 소비자의 뇌를 어떻게 다루며 성공과 실패를 경험했는지 생생하게 보여준다.
이 책은 총 3부에 걸쳐 뇌 연구의 결과를 소개하고, 이를 마케팅과 영업 실무에 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 알아본다. 제1부에서는 ‘고객이 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?’라는 질문에 집중한다. 고객이 물건을 구매하는 데 영향을 미치는 숨겨진 유혹자를 찾아본다. 제2부에서는 ‘제품 구매 시 고객들은 서로 어떤 차이를 보이는가?’라는 의문점을 중심으로 내용을 다룬다. 고객의 성향을 나눈 다음, 심리학적/신경생물학적 목표그룹의 특징을 밝힌다. 효과적인 타깃 설정과 전략설정의 방향을 제시한다. 또한 성별과 나이에 따른 마케팅과 영업을 이야기한다. 제3부에서는 한 제품을 선정하여 브랜드가 탄생하는 순간부터 제품으로 상점에 진열될 때까지의 과정을 동행 추적한다. 이것을 통해 ‘고객이 제품을 더 많이, 더 자주 구매하게 하려면 무엇을 해야 하는가?’라는 흥미로운 질문에 대한 답을 탐구한다. 이번 전면 개정증보판에는 디지털 미디어와 쇼핑 채널을 접할 때 뇌의 반응과 온라인 상거래에 성공하기 위한 전략이 추가되었으며, 그 외에도 효과적인 브랜드 이미지 구축, 신호와 메시지 관리를 이용한 매출의 극대화, POS에 적용되는 인간의 무의식 법칙, 감성적인 B2B, 시장조사에 뇌 스캔이 미친 영향 등을 설명함으로써 마케팅 현장에 적용할 수 있는 수많은 힌트를 제공한다. 자칫 어려울 것처럼 보이는 신경마케팅 분야를 다양한 사례와 도표를 통해 누구라도 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 함으로써 마케팅 강의와 연구를 위한 훌륭한 도구로도 활용할 수 있다.
추천평 추천평 보이기/감추기
기업은 고객 만족을 통해 성장하지만, 고객의 마음을 제대로 읽기 위한 노력은 크게 하지 않는다. 고객들도 무의식적인 요소들에 영향을 받기 때문에 왜 이 제품에 매력을 느끼는지 제대로 설명하지 못한다. 도대체 고객의 마음에서는 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까? 왜 우리 제품을 구입하고, 또 왜 구입하지 않았던 걸까? 어떤 잠재적 고객에게 마케팅을 해야 우리 제품이 더 많은 구매로 이어질까?
당신은 지금 이 질문에 가장 정확한 답을 제공하는 책을 집어 들었다. 저자는 뇌과학의 폭넓은 지식으로 고객의 뇌를 해부하고 그들의 욕망을 읽어낸다. 무언가를 팔아야 하고 또 누군가의 마음을 얻어야 하는 세상의 모든 이들에게 이 책은 더없이 유용한 지침서가 될 것이다.
당신은 지금 이 질문에 가장 정확한 답을 제공하는 책을 집어 들었다. 저자는 뇌과학의 폭넓은 지식으로 고객의 뇌를 해부하고 그들의 욕망을 읽어낸다. 무언가를 팔아야 하고 또 누군가의 마음을 얻어야 하는 세상의 모든 이들에게 이 책은 더없이 유용한 지침서가 될 것이다.
- 정재승 (뇌과학자, 『과학콘서트』, 『열두 발자국』 저자)
나는 20대까지 소위 흙수저였다. 하지만 현재 법인 5개를 창업했고 모두 다 성공했다. 또한 한 달 만에 구독자 6만 명을 돌파하며 역대 최단기간 성과를 낸 유튜버로 성장했다. 그 결정적인 전환점에 이 책이 있다. 인간의 뇌 속에 숨겨진 Big 3(자극 시스템, 균형 시스템, 지배 시스템)의 비밀을 알고 난 이후 사람들의 패턴과 동기를 파악하는 것뿐만 아니라 그들이 무슨 이유로, 어떤 제품을 구매하는지 이해할 수 있었다. 이 힘은 말로 형용할 수 없을 정도로 내 인생에 영향을 미쳤다. 그토록 어려웠던 인생과 인간관계, 그리고 돈 버는 법까지 말 그대로 쉬워졌다. 많은 사람들이 이 책을 읽고 세상 사람들의 성향, 패턴과 동기를 이해할 수 있기를, 나아가 돈도 벌 수 있기를 바란다.
- 자청 (유튜버, ‘라이프해커 자청’ 운영자)
회원리뷰 (61건)
혜택 및 유의사항?
너튜버 자청과 신박사의 메세지를 경청하는 편이다. 신박사는 요즘 넘 많은 책을 추천하여 잠시 멈추기로 했다. ＜폴리 매스＞에서 멈춘 것으로 추정. 우엣든 자청이 추천한 책 ＜뇌, 욕망의 비밀을 풀다＞를 오늘 리뷰하고 포스팅할 예정입니다. 마케팅 신화와 작별할 시간신경화학으로 소비행동을 예측한다고객에 대한 완전히 새로운 관점잘못된 신화와의 작;
리뷰제목
너튜버 자청과 신박사의 메세지를 경청하는 편이다. 신박사는 요즘 넘 많은 책을 추천하여 잠시 멈추기로 했다. ＜폴리 매스＞에서 멈춘 것으로 추정.
우엣든 자청이 추천한 책 ＜뇌, 욕망의 비밀을 풀다＞를 오늘 리뷰하고 포스팅할 예정입니다.
마케팅 신화와
작별할 시간
신경화학으로 소비행동을 예측한다
고객에 대한 완전히 새로운 관점
잘못된 신화와의 작별
고객은 의식적으로 결정을 내린다 : 이 말은 궤변일 뿐. 17쪽
고객은 합리적으로 판단하고 결정한다, 중요한 단 한가지는 오직 가격이다.
고객은 복잡다단한 욕구를 갖고 있으며, 예측 불가능하다 : 고객들의 행동 뒤에 어떤 프로그램이 있는지 밝혀내려는 책. 19쪽
중장년층의 지갑은 쉽게 열 수 있다 : 희망사항에 불과.
마케팅에서 성별 차이는 그다지 중요하지 않다 : 무엇에 유념해야 하는지를 알려준다
소비자들은 광고와 마케팅 전략에 쉽게 넘어가지 않는다 : 당신은 이 책을 통해 은밍히 숨어 있는 유혹자가 실제로 어떻게 영향력을 행사하는지 알게 될 것이다. 그리고 숨겨진 신호를 활용해 당신이 판매하는 제품을 더욱 매력적으로 만드는 방법에 대해서도 배우게 될 것이다. 20쪽
새로운 뇌 연구 장치가 고객의 실제 생각을 보여준다 : 새로운 방법의 기화외 한계를 보여줄 것.
소비자와 고객은 어떻게 다른가 : 기업을 고객, 개인은 소비자로 통칭하는 편.
신경마케팅이란 무엇인가? : 아주 실용적으로 표현해서 신경마케팅은 구매결정과 선택결정이 인간의 뇌에서 어떤 과정을 거쳐 일어나는지, 그리고 그 결정에 영향을 미치는 방법은 무엇인지를 연구하는 학문 분야. ...... 뇌 연구에서 비롯된 지식을 마케팅 실무와 판매실무에서 어떻게 활용할 수 있는지를 다루고 있다. 21쪽
| 이 책의 구성 : 파트1 : 고객이 제품을 구매하는 이유는 무엇인가? 라는 질문에 집중할 것. 파트2 : 제품 구매시 고객들은 서로 얻너 차이를 보이는가? 라는 의문점을 중심으로 내용을 다룬다. 파트3 : 고객이 제품을 더 많이, 더 자주 구매하게 하려면 무엇을 해야 한느가? 라는 흥미로운 질문에 대한 답을 탐구. 시장조사에 관련한 성찰.
|
파트1
고객이 제품을
구매하는 이유
챕터1
뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는
유혹자 찾기
챕터2
고객의 뇌 속에 숨겨져 있는
진짜 구매동기
청소동기와 여행동기는 존재할까?
실제로 고객을 움직이게 하는 것은?
뇌 속에서 동기 시스템과 감정 시스템이 할성화될 때 무엇이, 어디서, 어덯게 움직이고 변화하는지도 연구했다. 44쪽
머릿속의 쌍둥이, 감정과 동기
빅 3와 그 딸들, 아들들
균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템 47쪽
안전에 대한 욕구, 균형 시스템
체험에 대한 욕구, 자극 시스템
권력에 대한 욕구, 지배 시스템 56쪽
감정 시스템의 양면, 보상과 처벌
| 당신이 그토록 애타게 얻으려고 노력한 것, 그것은 당신의 것이 되었다 당신은 승리감을 느끼고 큰 소리로 환호했지 마침내 평화가 내게 찾아왔노라고 그런데 이봐, 그렇게 격렬하게 떠들지 말고 혀를 잘 길들여 모든 소원은 말이야 그 소원이 이뤄지면 당장 새끼 소원을 불러올 테니까 63쪽 '빌헬름 뷰슈'의 시
|
어떻게 보면 무미건조한 파워포인트 보고서를 보고 있다는 느낌이, 제 리뷰를 볼 때마다 듭니다. 그렇습니다. 어떤 포인트를 찾아 어떻게 활용할 것인가?에 집중하다보니 그런 글만 자꾸 양산되는 것 같습니다. 부족함을 느끼는 동시에 저의 갈망이 느껴지네요.
저는 판매할 상품을 찾아 그것을 잘 팔고, 그 시스템이 계속 유지되며 업그레이드 될 방법을 찾고 있습니다. 그 전제하에 제 리뷰를 읽으면 덜 삭막해 보일 것 같고, 그러길 희망합니다.
머릿속에서 일어나는 권력투쟁
감정과 가치의 공간
감정 세계와 가치 세계를 보여주는 림빅 맵 69쪽
상반된 욕구들의 긴장 관계
침대에 누워 베르너 티키 퀴스덴마허가 쓴 ＜단순하게 살아라＞를 익는다. 이 책은 인생에서 불필요한 것들을 모두 건더내고, 소박함에서 행복을 찾으라는 내용을 담고 있다. 책의 내용에 공감하며 고개를 끄덕이다가 갑자기 오늘 샀던 잡다한 물건들을 완전히 다른 눈으로 보게 된다. 순간 수도원에서나 느낄 수 있는 검약한 생활과 명상으로 가득한 평온함을 갈망하게 된다. 73쪽
강력한 트렌드에는 늘 반대 트렌드가 있다
챕터3
상품과 시장의
무의식적인 논리
전동 칫솔과 티비의 차이점
아이라이너가 연필보다 비싼 이유
아이라이너는 헝욕 모듈을 활성화하지만, 연필은 기껏해야 손가락을 활성화할 뿐이다. 우리는 계속해서 상품의 감정적 특성과 진정한 가치를 더 상세히 살펴볼 것이다. 85쪽
지위와 개성에 대한 욕구
뇌를 유혹하는 상품의 특징
스포츠카, 유명 브랜드 화장품, 디자이너 패션 제품, 첨단 스포츠 장비, 최신형 스마트폰, 영적인 구원을 약속하는 상품, 스토리가 담긴 상품, 멀티 감성이 풍부한 상품 등 (챕터 9에서 살펴볼 것) 89쪽
우리가 커피를 즐기는 이유
다 같은 자동차가 아니다
합리성과 감정은 대립 개념이 아니다
하이데거, 아도르노, 베버 ... 리처드 로티, 장 프랑수아 이오타르, 자크 데리다, 넬슨 굿맨 같은 현대 철학자들도 서구의 합리성 모델과 결합된 세계의 예측 가능성과 획일화를 격렬히 거부한다. 그들은 가능성과 사고의 다양성을 널리 퍼뜨린다. 여기서 우리는 위대한 철학가들의 사상 또한 인간의 동기 및 가치영역에 기반을 두고 있음을 확인할 수 있다. 98족
알디만 알고 있는 성공 비결
알디는 깅장히 감정적인 개념을 지닌 업체임이 드러났다! 101쪽
정말 가격이 중요할까?
합리성, 적은 돈으로 많은 즐거움 사기
| 돈을 잃으면 고통스러운 이유 고객의 지갑을 열어 더 많은 돈을 쓰게 하려면, 돈과 이별하는 소비자의 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄시켜줘야 한다. 상품 자체가 높은 감정적 가치를 전달할 때 더 비싼 값을 받을 수 있다. ... 상품 자체가 높은 지위와 독점권을 약속해주는 경우에는 흔쾌히 이런 싸움을 포기한다. 고급 브랜드가 가격을 비싸게 책정하는 것도 바로 가격 자체가 이미 배타적 독점을 표현하기 때문이다. 106쪽
|
돈을 잃으면 고통스러운 이유가 아니라 '소비자를 유혹하는데 유효한 방식을 알려줄께' 라고 읽히는 페이지 였습니다. 돈과 이별하는 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄시켜주기.
여러모로 쓸모가 많은 지혜를 곧 만날 것 같아요.
챕터 4
머릿속에서 구매결정이
진행되는 과정
시대별 뇌 연구 흐름과 성과
현재 : 진정한 결정자는 바로 감정이다 115쪽
대뇌변연계, 구매욕구의 발원지
| 감정 시스템이 인간을 조종하는 법 그러나 소비자를 이끄는 것은 단지 감정만이 아니다. 그들이 생각하는 것도 변연계에 의해 조종당한다. 어떤 여성 소비자가 옷가게 쇼윈도 옆을 지나갈 때마다 거기 결려 있는 멋진 치마를 보며 구매욕구를 느낀다면, 그녀 내면의 목소리는 '한번 입어봐'라고 말할 것이다. 여기에서 이 발언권은 자극 시스템이 쥐고 있다. 이 예시는 감정뿐만 아니라 고객의 행동을 이끄는 내면의 목소리, 아이디어, 사고방식도 변연계에서 나온다는 것을 명확하게 보여준다. 고객이 생각하는 내용과 그 방법 역시 변연계에서 무의식적으로 작동하는 감정 프로그램과 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 127쪽
|
구매를 결정하는 2개의 목소리
거 커진 세게 용기가 외면당한 이유
이 세제를 캐비닛 옆에 세워두었고 일할 때마다 걸리적거렸다. 결국 주부들은 더 이상 이 제품을 구매하지 않았다. 134쪽
뇌는 자동 시스템을 좋아한다 135쪽
뇌가 의식을 배제하려는 진짜 이유
1) 반응은 훨씬 빨리 일어난다.
2) 검증된 해결책을 포함하고 있다.
3) 의식은 굉장히 비용이 많이 들어가는 과정이다. 137쪽
단순함을 활용해 고객의 뇌를 편안하게 해주어라 138쪽
브랜드 인지도는 자동구매 버튼이다
뇌는 고객과 소비자가 의식하지 못하는 사이에 수많은 메시지와 제품의 구매 신호를 처리한다. 149쪽
뇌는 자동 시스템을 좋아한다. 브랜드 인지도는 자동 구매 버튼이다. 음 그럼 브랜드 인지도를 어떻게 높일 것인가를 고심해야겠네요.
물론 오너 개인의 신뢰가 높다면 별개이지만, 사업 성공의 신뢰도와 인성에 대한 신뢰가 역방향인 경우 어떻게 인지도를 활성화시킬 것인지를 고민해야 하는 상황입니다.
그것뿐만 아니라 저 개인의 브랜드 인지도를 높일 방법도 고민하고 만들어내고 실행해야 하는 상황. 개인브랜드 문제가 결국은 커다란 숙제가 되었네요. 물론 숙제를 해결하면 커다란 보상이 주어지는 숙제이니 과업이라 부르는 것이 좋겠군요.
파트2
구매결정을 하는
우리가 무엇을 구매한다는 것은 필요한 것이 있고 그것을 이성적으로 판단해 최적의 비용으로 구입하는 것이다.적어도 지금까지 내 생각은 그러하였다.그런데 이 책 '뇌, 욕망의 비밀을 풀다'를 보면서 절대 그렇지 않음을 알게 되었다.신경마케팅이란 말을 처음 접하였는데 빅데이터, 인공지능에 못지 않은 것 같다.아니, 오히려 더 정확하다-인간에게서 감정을 빼앗을수 없다면-고 생각;
리뷰제목
우리가 무엇을 구매한다는 것은 필요한 것이 있고 그것을 이성적으로 판단해 최적의 비용으로 구입하는 것이다.
적어도 지금까지 내 생각은 그러하였다.
그런데 이 책 '뇌, 욕망의 비밀을 풀다'를 보면서 절대 그렇지 않음을 알게 되었다.
신경마케팅이란 말을 처음 접하였는데 빅데이터, 인공지능에 못지 않은 것 같다.
아니, 오히려 더 정확하다-인간에게서 감정을 빼앗을수 없다면-고 생각된다.
신경마케팅은 구매결정과 선택결정이 인간의 뇌에서 어떤 과정을 거쳐 일어나는지, 그리고 그 결절에 영향을 미치는 방법은 무엇인지를 연구하는 학문 분야다.
구매와 선택시 일어나는 뇌의 상태를 분석하는 학문이다.
그에 그치는 것이 아니라 더 적극적인 구매를 유도하기 위한 뇌의 상태를 조절하기 위한 방법도 알려주고 있다.
책은 크게 3부로 나누어져 있다.
1부에서는 고객이 왜 제품을 구매하는지에 대한 이유를 뇌과학으로 보여주고 있다.
2부에서는 이렇게 연구한 뇌과학을 바탕으로 어떻게 구매를 유도할 수 있는지를 설명한다.
자체 개발한 Limbic 유형으로 연령별, 성별로 그에 맞는 마케팅을 진행할 수 있다.
마지막 3부가 이 책의 백미라 생각된다.
구매를 직접적으로 유도할 수 있는 구체적인 방법들을 알려주고 있다.
이 부분을 보면서 내가 그토록 이성적이라고 생각했던 소비행위들이 모두가 그런 것이 아님을 알게 되었다.
반대로 이런 방법이라면 더 나은 마케팅이 가능하겠다는 생각도 들었다.
뇌과학자, 마케터, 경영자들이 왜 이 책을 추천했는지를 알 수 있었다.
최신의 마케팅 기법은 아니지만, 적어도 수십년 이상은 유효할 마케팅 방법이다.
우리의 뇌는 생각보다 많이 진화가 되지 않았고, 그렇게 빨리 진화되지 않을 것이기에...
책을 읽게 된 동기: ＜역행자＞를 읽고 실천하는 과정에서 저자가 추천한 책으로 구매하게 되었다.저자에 대한 소개가 반드시 필요할 것 같다.＜한스-게오르크 호이젤＞심리학 박사학위를 취득한 독일의 유명 경제학자로 뇌과학, 마케팅, 경제학을 접목한 신경 마케팅 분야의 최고 권위자이다. 치밀하고 과학적인 뇌 연구와 그 성과를 바탕으로 저자가 개발한 Limbic 모델은 기업과 개인;
리뷰제목
책을 읽게 된 동기: ＜역행자＞를 읽고 실천하는 과정에서 저자가 추천한 책으로 구매하게 되었다.
저자에 대한 소개가 반드시 필요할 것 같다.
＜한스-게오르크 호이젤＞
심리학 박사학위를 취득한 독일의 유명 경제학자로 뇌과학, 마케팅, 경제학을 접목한 신경 마케팅 분야의 최고 권위자이다. 치밀하고 과학적인 뇌 연구와 그 성과를 바탕으로 저자가 개발한 Limbic 모델은 기업과 개인이 매출을 늘리고 합리적인 마케팅 및 브랜드 전략을 짤 수 있도록 돕는, 세계에서 가장 뛰어난 도구로 평가받고 있다.
우리가 알지 못하는 사이 무의식은 인간의 경제 활동을 어떻게 조종할까?
책은 저자의 이와 같은 의문에서 시작되어 다음과 같은 질문에 정답을 제시해 준다.?
ㆍ 고객과 소비자를 실제로 움직이게 하는 것은 무엇인가?
ㆍ 고객과 소비자가 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?
ㆍ 고객과 소비자는 어떤 과정을 거쳐 결정하는가?
ㆍ 고객과 소비자가 제품을 더 많이 구매하게 하려면 우리는 무엇을 해야 하는가?
우리는 자유의지에 따라 의식적으로 신중하게 구매를 한다고 착각하고 있다. 그러나 뇌과학에 따르면 구매는 우리의 뇌 속에 있는 3가지 감정 시스템에 의해 좌우된다. 의식이 아닌, 감정이다.
Limbic 맵은 이 책을 처음부터 끝까지 이해하는데 중요하다. 우리 머릿속의 모든 감정 시스템과 동기 시스템을 설명해 준다.
예를 들어 자극 시스템과 균형 시스템 사이에 여성의 성욕이 크게 자리하고 있다. 이로써 왜 여성들이 비싼 아이라이너를 구매하는지 설명이 가능하다.
-아이라이너가 연필보다 비싼 이유
?배란기 직전의 여성은 눈가의 피부색이 약간 어둡게 변한다. 이는 임신할 준비가 되어 있음을 남성에게 무의식적으로 알려주는 매우 중요한 신호이다. 이런 변화를 통해 여성의 매력은 상승한다. 남성 피험자들에게 컴퓨터로 작업한 똑같은 여성의 얼굴 사진 여러 장을 보여주었다. 이때 눈 주변이 어두워져 '임신 준비가 되었음을 알리는' 여성을 가장 매력적인 여성으로 선택했다.
물론 남성들은 자신이 그런 선택을 한 이유를 알지 못한다. 마찬가지로 여성 소비자들도 왜 그렇게 비싼 돈을 주고 아이라이너를 구매하는지 전혀 알지 못한다.
-다 같은 자동차가 아니다
남성은 소형차보다는 스포츠카를 선호한다. 이는 뇌가 자극 시스템과 지배 시스템 사이에서 반응하기 때문이다. fMRI를 활용해서 뇌를 촬영한 사진을 보면 확실히 차이점을 알 수 있다. 소형차를 봤을 때는 비활성화하던 뇌가 스포츠카를 봤을 때는 쾌락중추를 자극해서 활성화된다.
람보르기니나 포르쉐가 지나갈 때 남성들이 감탄하며 시선이 돌아가는 이유가 뇌의 반응 때문이다. 속물적이라고 탓하지 말자. 이미지 만으로도 남성들의 뇌에서는 이미 자극 시스템과 지배 시스템이 활성화되고 있을 것이다.
또 다른 예로 수백만 원의 비싼 시계를 구매하려 한다고 해보자. 구매를 부추기는 지배, 자극 시스템과 이를 말리는 균형 시스템 사이에서 난리가 난다.
결국에는 변연계가 최종 결정을 내리고 '자아'는 구매 결정을 기다리는 관객이 될 뿐이다. 행동 조절은 변연계에서 일어나는데 이 변연계도 감정이 관련되어 있다. 의식과 나의 자유의지가 아닌 거다.?
그렇기 때문에 구매를 하고 난 후에도 내가 고가의 시계를 산 이유를 계속 찾아 헤매고 정당화시킨다.
충동구매도 충분히 설명이 된다. 당신의 의지가 약해서 그렇다는 자책은 하지 말자. 대개 균형 시스템의 방해를 받지 않고 자극 시스템만 활성화되기 때문이다.
-뇌는 의식을 배제하고 자동화하려 한다
점원이 다가와 관대한 제스처를 취하며 모든 좌석이 비어 있으니 아무 자리나 선택해도 좋다고 알려준다. 당신은 지체할 필요 없이 통로를 걸어가 자리를 잡고 앉는다. 그런데 당신이 선택한 것은 구석 자리!
진화의 과정에서 우리의 뇌는 특별하게 검증된 경험을 저장했다.
먼 옛날 인간의 주변에는 목숨을 노리는 야생 동물이나 악당처럼 많은 위험이 도사리고 있었다.
따라서 뒤나 측면에서 공격할 수 없는 장소가 가장 안전한 장소였다. 이런 경험은 무의식적으로 자동으로 활성화된다.
-백번 듣는 것보다 한번 보는 게 낫다
우리는 다양한 감정을 느끼지만 그것을 아주 대략적으로만 표현할 수 있을 뿐이다. 발생학적으로 봤을 때 인간 언어의 나이는 고작 20만 년 밖에 되지 않았지만, 변연계의 기본 형태가 생겨난 것은 200억 년 이상이나 되었다. 그토록 오래된 변연계에서 일어나는 일들을 최근 탄생한 언어로 다 표현하기란 불가능하다.
그래서 인간은 이미지를 좋아한다. 브랜드마다 인간의 뇌에 각인될 수 있는 이미지를 고착시키는 것이 중요한 이유다. 게다가 의식적인 사고로 에너지를 소모하기를 꺼리는 인간의 뇌는 브랜드 이미지로 그 상품을 선택하는 경향이 압도적이다.
커피를 마시고 싶을 때도 다양한 커피를 떠올리기보다는 스타벅스로 향하는 이유다.
책의 내용을 다 담을 수 없을 정도로 유익한 정보가 풍부하다. 성별에 따라서, 연령에 따라서 마케팅을 어떻게 해야 하는지부터 마트에서 우리가 정해진 방향으로 소비를 하는 것까지 다양한 정보들이 차고 넘친다.
사업을 하는 분들에게는 모든 천기누설이 다 담겨있다고 보면 되고 과소비로 고통을 겪는 분들에게는 뇌와 타협을 할 수 있는 열쇠도 제공해 준다.
저자에 대한 소개가 반드시 필요할 것 같다.
＜한스-게오르크 호이젤＞
심리학 박사학위를 취득한 독일의 유명 경제학자로 뇌과학, 마케팅, 경제학을 접목한 신경 마케팅 분야의 최고 권위자이다. 치밀하고 과학적인 뇌 연구와 그 성과를 바탕으로 저자가 개발한 Limbic 모델은 기업과 개인이 매출을 늘리고 합리적인 마케팅 및 브랜드 전략을 짤 수 있도록 돕는, 세계에서 가장 뛰어난 도구로 평가받고 있다.
우리가 알지 못하는 사이 무의식은 인간의 경제 활동을 어떻게 조종할까?
책은 저자의 이와 같은 의문에서 시작되어 다음과 같은 질문에 정답을 제시해 준다.?
ㆍ 고객과 소비자를 실제로 움직이게 하는 것은 무엇인가?
ㆍ 고객과 소비자가 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?
ㆍ 고객과 소비자는 어떤 과정을 거쳐 결정하는가?
ㆍ 고객과 소비자가 제품을 더 많이 구매하게 하려면 우리는 무엇을 해야 하는가?
우리는 자유의지에 따라 의식적으로 신중하게 구매를 한다고 착각하고 있다. 그러나 뇌과학에 따르면 구매는 우리의 뇌 속에 있는 3가지 감정 시스템에 의해 좌우된다. 의식이 아닌, 감정이다.
Limbic 맵은 이 책을 처음부터 끝까지 이해하는데 중요하다. 우리 머릿속의 모든 감정 시스템과 동기 시스템을 설명해 준다.
예를 들어 자극 시스템과 균형 시스템 사이에 여성의 성욕이 크게 자리하고 있다. 이로써 왜 여성들이 비싼 아이라이너를 구매하는지 설명이 가능하다.
-아이라이너가 연필보다 비싼 이유
?배란기 직전의 여성은 눈가의 피부색이 약간 어둡게 변한다. 이는 임신할 준비가 되어 있음을 남성에게 무의식적으로 알려주는 매우 중요한 신호이다. 이런 변화를 통해 여성의 매력은 상승한다. 남성 피험자들에게 컴퓨터로 작업한 똑같은 여성의 얼굴 사진 여러 장을 보여주었다. 이때 눈 주변이 어두워져 '임신 준비가 되었음을 알리는' 여성을 가장 매력적인 여성으로 선택했다.
물론 남성들은 자신이 그런 선택을 한 이유를 알지 못한다. 마찬가지로 여성 소비자들도 왜 그렇게 비싼 돈을 주고 아이라이너를 구매하는지 전혀 알지 못한다.
-다 같은 자동차가 아니다
남성은 소형차보다는 스포츠카를 선호한다. 이는 뇌가 자극 시스템과 지배 시스템 사이에서 반응하기 때문이다. fMRI를 활용해서 뇌를 촬영한 사진을 보면 확실히 차이점을 알 수 있다. 소형차를 봤을 때는 비활성화하던 뇌가 스포츠카를 봤을 때는 쾌락중추를 자극해서 활성화된다.
람보르기니나 포르쉐가 지나갈 때 남성들이 감탄하며 시선이 돌아가는 이유가 뇌의 반응 때문이다. 속물적이라고 탓하지 말자. 이미지 만으로도 남성들의 뇌에서는 이미 자극 시스템과 지배 시스템이 활성화되고 있을 것이다.
또 다른 예로 수백만 원의 비싼 시계를 구매하려 한다고 해보자. 구매를 부추기는 지배, 자극 시스템과 이를 말리는 균형 시스템 사이에서 난리가 난다.
결국에는 변연계가 최종 결정을 내리고 '자아'는 구매 결정을 기다리는 관객이 될 뿐이다. 행동 조절은 변연계에서 일어나는데 이 변연계도 감정이 관련되어 있다. 의식과 나의 자유의지가 아닌 거다.?
그렇기 때문에 구매를 하고 난 후에도 내가 고가의 시계를 산 이유를 계속 찾아 헤매고 정당화시킨다.
충동구매도 충분히 설명이 된다. 당신의 의지가 약해서 그렇다는 자책은 하지 말자. 대개 균형 시스템의 방해를 받지 않고 자극 시스템만 활성화되기 때문이다.
-뇌는 의식을 배제하고 자동화하려 한다
점원이 다가와 관대한 제스처를 취하며 모든 좌석이 비어 있으니 아무 자리나 선택해도 좋다고 알려준다. 당신은 지체할 필요 없이 통로를 걸어가 자리를 잡고 앉는다. 그런데 당신이 선택한 것은 구석 자리!
진화의 과정에서 우리의 뇌는 특별하게 검증된 경험을 저장했다.
먼 옛날 인간의 주변에는 목숨을 노리는 야생 동물이나 악당처럼 많은 위험이 도사리고 있었다.
따라서 뒤나 측면에서 공격할 수 없는 장소가 가장 안전한 장소였다. 이런 경험은 무의식적으로 자동으로 활성화된다.
-백번 듣는 것보다 한번 보는 게 낫다
우리는 다양한 감정을 느끼지만 그것을 아주 대략적으로만 표현할 수 있을 뿐이다. 발생학적으로 봤을 때 인간 언어의 나이는 고작 20만 년 밖에 되지 않았지만, 변연계의 기본 형태가 생겨난 것은 200억 년 이상이나 되었다. 그토록 오래된 변연계에서 일어나는 일들을 최근 탄생한 언어로 다 표현하기란 불가능하다.
그래서 인간은 이미지를 좋아한다. 브랜드마다 인간의 뇌에 각인될 수 있는 이미지를 고착시키는 것이 중요한 이유다. 게다가 의식적인 사고로 에너지를 소모하기를 꺼리는 인간의 뇌는 브랜드 이미지로 그 상품을 선택하는 경향이 압도적이다.
커피를 마시고 싶을 때도 다양한 커피를 떠올리기보다는 스타벅스로 향하는 이유다.
책의 내용을 다 담을 수 없을 정도로 유익한 정보가 풍부하다. 성별에 따라서, 연령에 따라서 마케팅을 어떻게 해야 하는지부터 마트에서 우리가 정해진 방향으로 소비를 하는 것까지 다양한 정보들이 차고 넘친다.
사업을 하는 분들에게는 모든 천기누설이 다 담겨있다고 보면 되고 과소비로 고통을 겪는 분들에게는 뇌와 타협을 할 수 있는 열쇠도 제공해 준다.
한줄평 (95건)
혜택 및 유의사항
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읽긴 다 읽었는 데 크게 기억남는 게 별로 없는 책
5명이 이 한줄평을 추천합니다.
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5
멋*이
|
2021.01.22
뇌과학마케팅원론과 같은 개념정리가 확실해서 필기하면서 읽은 책! 강력하게추천해요~
3명이 이 한줄평을 추천합니다.
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3
YES마니아 : 골드
k******y
|
2019.10.02
마케팅 하는 분들이 보면 좋은 책입니다. 번역은 좀 아쉽네요
3명이 이 한줄평을 추천합니다.
공감
3
코**스
|
2019.09.28
올해의 책 추천평 (3건) 올해의 책 추천평 이동
