간략하게 말하자면, 전략은 선택이다. 좀 더 구체적으로 말하면 “전략이란 경쟁자들에 비해 지속 가능한 우위와 우월한 가치를 창출하기 위해 기업이 산업 내에서 자신의 특유한 위치를 확보하기 위한 통합된 일련의 선택이다.”」-9p.

중요한 일은 바로 승리하는 것이다. 여러분의 조직이 영리, 비영리 또는 정치 조직이든 정부 기관이든, 훌륭한 조직들은 단순히 생존하기 보다는 승리하기 위해 어떤 선택을 해야만 한다. 메이오 클리닉과 우리주변에 있는 일반적인 대학병원과의 차이점은 무엇인가? 각 지역 병원은 대부분 기존의 의료 서비스를 제공하고, 그것을 잘하는데 초점을 맞춘다. 그러나 메이오 클리닉은 의학의 세계를 탈바꿈시키고, 의료 연구에 선봉이 되고자 한다. 자기영역에서 승리하려는 열망을 가지고 앞으로 나섰다. 그리고 메이오 클리닉은 그렇게 실천하고 있다.--- p.12

5가지 선택, 하나의 프레임 워크, 하나의 프로세스를 함께 활용하면 어느 조직에서나 전략을 수립하는데 필요한 핵심 내용을 얻을 수 있다. 필자의 의도는 여러분이 전략을 직접 수행하도록 하는 좋은 지침서(DIY)를 제시하는 것이다. 우리는 사업, 기능, 조직이 승리할 수 있는 경영전략을 설명하고자 한다. 즉 소비자들을 더욱 만족시키고 보다 성공적으로 경쟁하여 성공할 수 있는 전략을 만들고 발전시키는 데 필요한 개념과 프로세스, 그리고 실질적인 분석 도구들을 제공하고자 한다.--- p.13

세상엔 전략을 이해하고 기업을 위한 전략적 과정을 선도할 수 있는 더 많은 비즈니스 리더가 필요하다. 다양한 종류의 산업, 정부, 의료 서비스, 교육 그리고 사회 부문의 모든 조직적인 수준에서 전략적인 역량이 필요하다. 전략은 신비해질 필요가 없다.--- p.14

올레이는 많은 기업이 고심하는 전략적 문제, 즉 침체된 브랜드, 노령화된 소비자, 경쟁력 없는 제품, 치열한 경쟁 상황, 그리고 잘못된 방향으로의 질주라는 문제를 안고 있었다. 그렇다면 그토록 많은 기업이 실패한 곳에서 올레이는 어떻게 극적으로 성공할 수 있었을까? 올레이 직원들이 다른 사람들보다 더 열심히 일하고, 더 헌신적이고, 더 대담하거나 더 운이 좋았던 것은 아니다. 다만 선택에 대한 이들의 사고방식이 달랐을 뿐이다. 이들은 개별 관리자들이 더 분명하고 명확하게 선택할 수 있도록 해주는 효과적인 사고 프로세스, 즉 전략에 대해 분명하게 정의된 접근 방법을 갖고 있었고 이것이 바로 차이를 만들어낸 것이다.--- p.24

다섯 가지 선택단계 모두를 통해 나아가라. 성공을 정의하고, 사업 분야와 성공 방법을 선택한 뒤에, 또는 심지어 당신의 역량들을 평가한 뒤에도 멈추지 마라. 실행 가능하고 지속 가능한 전략을 만들려고 한다면 다섯 가지 모든 질문들에 대해 끊임없이 답변해야 한다.--- p.47

“전략은 다른 그 무엇도 아닌, 바로 승리하는 방법이다.”

이 책은 세계적인 경영사상가인 로저 마틴 교수가 개발하고, 탁월한 경영자인 래플리가 P&G의 전략적 방향을 설정하기 위해 직접 사용한 전략에 대한 접근과 실행방법을 다루고 있다. P&G의 DNA에 깊이 녹아있는 전략에 대한 이 접근 방법은 1)우리의 열망과 목표는 무엇인가?, 2)우리는 이러한 열망과 목표를 달성하기 위해 사업분야를 어디로 선택할 것인가?, 3)선택된 사업분야에서 어떻게 승리할 것인가?, 4)이러한 분야에서 그리고 제시된 방식으로 승리하기 위해서는 어떤 역량이 필요한가? 그리고 5)이러한 역량을 지원하기 위해 어떤 경영관리 시스템이 필요한가? 로 구분되어있다. P&G의 경우 전략은 WTP(Where to Play: 사업분야)와 HTW(How to Win: 성공방법)의 선택, 핵심역량 그리고 고객의 요구를 독특하게 만족시키는 경영관리 시스템의 선택들을 조화롭게 통합해 사업에 대한 경쟁우위와 뛰어난 가치창조를 만들어내는 것이다. 다시 말해서 전략은 승리하는 방법이다.

특히 전략을 성공하려는 열망과 성공은 무엇을 의미하는지를 정의하는 것으로부터 시작한 점이 돋보인다. 성공하는 것이 궁극적인 열망이 아니면, 기업은 지속 가능한 우위를 창출하기 위해 적절한 자원을 충분히 투자하지 않을 수도 있다. 그러나 열망만으로는 충분치 않다. 연례 기업 보고서의 지면을 훑어보면 틀림없이 열망이 가득한 비전을 발견하게 될 것이다. 그러나 대부분의 기업들의 경우 비전이 어떻게 실제 전략과 궁극적인 전략적 행동으로 변환되는지를 알아내는 것은 매우 어렵다. 최고 경영자들 대부분이 구성원들과 열망을 공유할 때 그들의 전략적 작업은 대부분 달성되었다고 믿고 있다. 불행하게도, 그 이후엔 아무 것도 일어나지 않는다. 열망과 연결된 분명한 사업 분야와 성공방법의 선택 없이는 비전은 좌절되고, 궁극적으로 구성원들은 성취감을 느끼지 못하게 될 것이다. 기업은 행동하기 위해서 언제와 어떻게에 대한 선택이 필요한데 이 책의 내용이 바로 여기에 대한 답을 줄 것이다.

여러분들은 이 책에 소개된 P&G의 사례를 통해 특히 앞의 5가지 점략에 대한 접근방법인 단계적 질문들로 구성된 전략적 선택단계(Strategic Choice Cascade)를 적용한 사례를 통해 기업에서 전략입안과 실행에 많은 통찰을 얻게 될 것이다.

궁극적으로 이 책은 조직 내에서 전략적 사고와 전략적 실행의 규율을 만들기 위한 선택에 관한 이야기이다. 비록 P&G를 주요 사례로 사용했지만, 여기에 소개된 전략 접근법이 글로벌 소비재 상품 회사에서만 유효하다는 의미는 아니다. 이 책은 신규조직, 비영리조직 그리고 정부관계기관 등의 모든 종류의 산업과 모든 규모의 조직에서 강력하게 활용될 수 있 실전 경영전략의 실행가이드로 손색이 없다. 기존의 경영전략으로 효과를 얻지 못하는 기업 경영자나, 국가와 비영리조직의 미래를 위한 장기적인 계획을 입안해야하는 책임자, 이제 막 회사를 시작하는 벤처 사업가 그리고 개인의 역량을 성과와 연결 시켜 승리를 얻고자하는 모든 이들에게 큰 공감과 감동이 전해지리라 본다.

〈독자의 편지〉

안녕하세요

나는 지금까지 5,000여권의 경영, 영업, 마케팅 그리고 경쟁전략에 관한 책을 읽었다. 이 책은 지금까지 출간된 가장 좋은 책 중의 하나입니다.. 절대 경솔하게 말하는 것이 아닙니다. 이 책이 도움이 되는 이유를 설명하겠습니다.

1. 내가 수년간 해온 것처럼 소수의 직원만 있는 사업체를 운영하거나, 또는 현재의 나처럼 소호(SOHO) 비즈니스를 한다 해도 이 책에서 얻는 학습효과는 동일하다. 이 책은 지금까지 나온 책과는 다르다. 경쟁하고 있는 사업범주 내에서 승 리할 수 있는 의사결정을 놀랄만큼 명쾌하게 내릴 수 있는 방법을 보여 준다는 측면에서 큰 차이가 있다. 이 책은 사업에서 벌어들인 돈이 더 많은 고객에게 유익하도록 쓰여진다는 점에서 큰 반향을 불러일으킨다. 5가지 전략적인 의사결정 단계를 활용하면 언제 어떤 경우에나 적절한 실행이 가능할 것이다.

2. 이 책은 수정처럼 맑고 분명한 선택을 하는 데 도움을 준다. 즉 ‘어디에서 사업을 할 것인가’인데 그것은 승리를 위해서 선택해야 하는 카테고리, 소비자, 산업이나 또는 세분시장이다. 지금까지 시장 세분화에 대해서 전문적으로 쓰인 책은 소수에 불과하다. 수백 권의 책에 시장 세분화와 관련된 장이 있지만, 사실상 모든 책들은 우리가 진정 필요로 하는 실제 사업세계에서 적용되는 멋진 예는 없이 이론적인 얘기만 하고 있다.

나는 ‘어느 분야에서 사업을 할 것인가’에 대한 아이디어를 종이 위에 쓰기 시작했다. 예를 들면 어떻게 Tide를 소수의 경쟁자만이 있는 채널로 유통을 확대하였는지가 나와있다. 즉, 약국, 코스트코, 달러 스토어, 자판기, 자가 세탁기 그리고 야영장 같은 곳에 확장한 것이다. 이는 나에게 많은 아이디어를 떠오르게 하였다.

3. 사례의 제공: 로저 마틴은 P&G의 직원들과 이 책에서 실제 사례의 기본이 되는 수많은 인터뷰를 하였다. 따라서 다른 책에서 자주 볼 수 있는 일반적이고 밋밋한 사례와는 달리 아주 구체적이고 명확하다. Bounty가 고급 레벨의 종이 타월이고, 단지 최고급 소비자의 3가지 세분시장을 목표로 하였다는 사실을 알고 있는가? 물론 나도 전혀 몰랐다. Gain의 브랜드 매니저가 그 제품을 생산 중단하라고 권고하였지만, 새로운 제품 매니저와 새로운 전략이 그 제품을 회생시켜 놓았다는 사실을 알고 있는가?

Olay는 쇠퇴하는 브랜드와 나이든 고객들 그리고 미미한 마진으로 고군분투하고 있었다는 것을 알고 있는가? 이는 새로운 사업분야의 선택과 새로운 승리의 전략이 동력을 제공하기 전까지의 얘기이다. 이런 것들이 내가 이 책에서 확인한 내용이다. 우리는 늘 어떤 브랜드와 그 브랜드 쇠퇴의 문제와 싸우게 된다. 소비자들은 점점 나이 들어간다. 이런 고객과 함께 브랜드가 사라지는 것을 어떻게 막을 것인가? 이 해결책을 올레이의 풍부한 사례에서 찾아라. 어떻게 마진을 올릴 것인가? 이런 질문들은 모두, 대부분의 비즈니스가 고군분투하고 있는 근본적인 이슈들이다.

4. 이 책은 당신이 선택한 사업무대가 어디든지 그 곳에서 승리하는 방법을 찾게 해줄 것이다. 제품이나 서비스의 카테고리에서 승리하는 방법을 배울 수 있다. 현재 사업이 성공적이지 않다면 이 책에서 제시되는 무엇을 해야 할지에 대한 명쾌한 사고와 제안을 여러분은 좋아하게 될 것이다.

비즈니스 세계에서 카테고리에서의 승리를 잊어버리고, 일상적인 활동을 따라 움직이는 것은 아주 쉬운 일이다. 이 책의 명쾌한 사고를 가지고, 실제 비즈니스에 적용할 수 있는 효과적인 해답을 얻을 수 있을 것이다.
- 마론 샌더스

래플리와 마틴은 쉽게 섞일 수 없는 전략의 엄격함과 간결함이라는 2가지 장점을 절묘하게 융합하였다. 승리의 전략은 영감을 주는 가벼운 이야기에서 나오는 것이 아니라, 깊이 있는 실질적 숙고에서 얻어진다. 풍부한 사례를 통해서 실제로 어떻게 전략이 실행되는지 설명해주는 이 책은 읽기에 지루하지 않고 명쾌하며, 즐거움을 가져다준다.
- 《Fortune》

“나는 CEO가 쓴 책을 싫어한다. 그러나 이 책은 큰 충격이다. 훌륭한 실무 지침서로서 대성공이다”
- 《Forbes》

이 책은 래플리의 시각으로 환골탈태한 Pampers, Tide, Olay등 친숙한 브랜드를 집중 조명한 대단히 매력적인 이야기를 담고 있다.
- 《The Economist》

경영 전략 수업으로 전략전문가들을 위한 가이드북이다.
- 《Financial Times》

경영전략에 대한 통찰과 흥미로운 실례의 핵심을 모아놓은 이 책은 모든 수준의 리더가 읽어야 할 필독서이다.
- 《Publishers Weekly》

이 책은 전략을 수립하는 방법에 대해서 주의 깊고, 유려한 문장으로 집필되어, 오늘날 사업을 하고자 하는 누구에게나 이득을 줄 것이다.
- 《Marketing Daily》